Entrevista con Carlos Oliveira - ¿Qué es el Marketing Social y para qué sirve? - El Sol Digital

Entrevista con Carlos Oliveira – ¿Qué es el Marketing Social y para qué sirve?

Carlos Oliveira Santos: “Una técnica aplicada a la planificación pública”

Carlos Oliveira

Carlos Pérez Ariza.– El profesor doctor (Ph. D.) Carlos Oliveira Santos pertenece al Instituto de Políticas Públicas y Sociales de la Universidad Nova de Lisboa. Ha estado en Málaga invitado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Málaga, dentro del ciclo ‘Marketing Social e Intervenciones Políticas’. Ha hablado con alumnos del Grado y Posgrado sobre lo que es su tema de investigación académica: ‘Un proceso de política nacional de Marketing Social’. Para ilustrar la teoría expuso el caso real del Reino Unido en su sistema sanitario.

 

 

************************************************************************************************

Unos 50 estudiantes, atentos y en silencio, escucharon a este profesor que en su buen español -ayudado por su lengua natal, el portugués y los términos técnicos en inglés–, desbrozó lo que significa aplicar las técnicas del marketing a la planificación de los asuntos públicos. Se apoyó en explicar en detalle cómo el Reino Unido ha aplicado tales métodos a la sanidad pública.

Él cree que la universidad está para crear el bien común. No se le escapa que la democracia atraviesa por graves problemas sociales. Recordó a las alumnas (eran evidente mayoría en el aula 9), que “hay mucho que estudiar y por hacer para mejorar a nuestra sociedad”. Citando al  CLUETRAIN MANIFESTO, afirmó su tesis: ‘Los mercados son personas’. Sus vidas, sus necesidades, sueños, ambiciones, personas que viven en movimiento. Por tanto, se podrá aplicar el marketing no solo a la venta comercial, sino al progreso de la sociedad. Es aprovechar sus postulados para aplicar sus técnicas a la planificación de los asuntos públicos. Sigue con Soren Heede (danés), quien dijo que el marketing aprendido en la universidad debe servir también para mejorar la vida social de las personas.  Cita su manual y artículos de él mismo, que aparecen en la revista Gestao, donde desarrolla estos temas.

 

Algunos antecedentes

“Vincular el marketing y la comunicación, no existe uno sin el otro”, asegura.  La cuestión principal ha sido: Cómo desarrollar una nueva política para abordar estos temas y no sólo desde los gobiernos. La salud es uno de los principales problemas de nuestra sociedad. La sociedad europea está envejeciendo. OMS (1946), declaró: “La salud es un estado completo de bienestar físico, mental y social y no simplemente la ausencia de enfermedad”. En 1979, agrega,  Antonovsky habló sobre la patogénica y salutogénica, quería significar que los comportamientos de las personas pueden mejorar, para prevenir el cáncer de mama, por ejemplo. La prevención ahorraría millones en sanidad. Ahí entra la planificación que permite el Marketing Social.

Durante el gobierno del primer ministro de Canadá, Pierre Trudeau (padre del actual), se produjo el conocido como Lalonde Report (1974). Recomendaba utilizar las herramientas principales del marketing: segmentación, productos, comunicación, etcétera. Era abordar una nueva concepción del cambio necesario en el área sanitaria en cuanto a su comportamiento y prevención. Establecía, en la cultura anglosajona heredada por ese país, que el foco no podía estar tan solo en la atención médica, sino en enfocar el problema sanitario en su conjunto, empezando por la prevención. 

 

El caso Reino Unido

Se plantearon, durante el gobierno de Tony Blair, una nueva salud pública. Tomaron en cuenta los nuevos hábitos sociales. Recabaron información de universidades, consejos de consumidores, departamentos de Salud. Partieron, asegura, de un ‘papel en blanco’ y comenzaron a armar la nueva política sanitaria. La intención era crear una guía para actuar con indicaciones sencillas para las personas. Crearon un equipo nacional de estrategia para aplicar el Marketing Social, coordinados desde el ministerio de Salud y con la participación de consejeros públicos y privados. Fue la primera iniciativa de tal naturaleza en la Unión Europea. En 2006 comenzaron su campaña: ‘Es nuestra salud’.

La experiencia británica, explica Oliveira, se desarrolló en tres etapas. Estudiar el problema. Crear una normativa y la instrumental: Cognitiva, Normativa y Acciones. Todo contenido en la ‘Guía del Marketing Social’, que se publicó en 2008. Estudiaron cada segmento, los mayores, por ejemplo. Las indicaciones fueron simples: Comer bien y sano, caminar a diario, beber mucha agua. El objetivo: prolongar la vida. El simple cambio de la ubicación de las verduras en los supermercados, incentivó su uso, afirma. En la misma línea, para contribuir a mejorar la situación sanitaria, Oliveira cita a Bruno Jobert y Pierre Muller, de la Universidad de Grenoble, quienes ya en 1987 plantearon esta teoría: Mediación de las fuerzas sociales y las tres dimensiones citadas.

Finalizando su intervención, el profesor Oliveira hace énfasis en que a partir de 2008, con la irrupción de la gran crisis financiera mundial, que afectó especialmente a su país, Portugal, pero también al Reino Unido, la prioridad ha estado en salir de la misma. Desde 2009 a 2013 no se ha desatendido la aplicación del Marketing Social, asegura. Y se sigue aplicando con planes concretos hasta 2020 en Inglaterra. La fuerza está en la prevención. El Reino Unido ha creado, asegura, un campo de acción que no existía en medio de un inmenso cambio político, social y económico. Tal vez por tal situación de crisis inédita esta metodología sea más importante.

Concluye citando a la profesora Katheleen M. Eisenhardt, quien en su libro, ‘Construyendo teorías sobre un caso a investigar’, puntualiza doce ítems a considerar en este tema: 1) Importancia referenciales globales. 2) Mediadores. 3) Investigación. 4) Articular las tres dimensiones. 5) Organizaciones adecuadas y con recursos. 6) Normas y estándares. 7) Aprendizaje, capacitación y colaboración. 8) Niveles nacional y local. 9) Demostrar el aprendizaje. 10) Evaluación. 11) Administrar la evaluación referencial. 12) Transferir el conocimiento.

 

************************************************************************************************

Preguntas de los estudiantes

  • En España se gasta el dinero en la Banca. Y la Sanidad pública tiene escasez de recursos y tarda en atender a las personas.

(Profesor COS). Tenemos que hacer un gran trabajo en Portugal y España. El gasto no es sostenible. En Finlandia está prohibida lo privado en Educación y Sanidad.

  • Estas técnicas, ¿se pueden aplicar en otras áreas?

(Profesor COS). Se puede intervenir en otras áreas diferentes a la Sanidad, el turismo, por ejemplo. Y sus referentes, la sostenibilidad ecológica.

  • ¿Cómo afecta el BREXIT a la Sanidad en UK?

(Profesor COS). Gran Bretaña es el más socialista de la UE. Aunque lleno de críticas. La Salud es un monstruo, tenemos que pensar en sus problemas en profundidad. Sociedades envejecidas. Agua y Salud son dos campos críticos. Problemas en España, también existen en UK y Portugal, como el concierto de hospitales con el sector privado. Algunos planes del Marketing Social son dados al sector privado, que es muy criticado. La economía está conectada al MS.

  • ¿Cómo afecta el máximo control del Estado?

(Profesor COS). Desde los 80 el Estado ha sido muy controlador. Este tipo de nueva mirada puede ser mejor para los partidos si quieren gobernar mejor y ganar votos. No se puede cambiar a la raza humana, sino intentar mejorar lo que tenemos mal. Intentar mejorar la sociedad que tenemos al menos.  El MS puede significar un cambio radical en Europa. Tenemos democracias a perfeccionar. Tener una sociedad más transparente.

 

************************************************************************************************

Entrevista con El Sol Digital

¿Cómo cayó Portugal en la crisis y como está saliendo?

Arrastrados por la debacle financiera mundial. Desde el rescate con muchas restricciones y convulsiones sociales fuertes. Gobierno socialistas, con apoyo de la izquierda y con buenos técnicos, van ayudando. La economía ha logrado recuperar las condiciones, pagar el rescate y contener el déficit. El desarrollo del crecimiento está ahora entre un 2/3%. Hay fragilidad en la sociedad portuguesa. Pobreza, ancianos y áreas aun sin desarrollo. Respetar a la UE pero con desarrollo,  la derecha portuguesa dice que no es posible, la izquierda apunta a que sí. Va poco a poco sin desatender a la población. La riqueza existe, el problema es distribuirla. El éxito de la empresa privada es que haya una sociedad fuerte.

 

¿El Marketing que usted ha explicado ¿es una nueva economía social?   

Comportamientos sociales que pueden cambiar nuestra vida… desde un nivel simple, hasta un nivel más alto. Respetar a las mujeres más es indispensable.

 

¿Cómo afectará el BREXIT, tanto al Reino Unido como a la UE?

Con humildad. Es un  problema complejo para UK y para UE. Gran preocupación por esa decisión. Inseguridad y perplejidad. La gente quiere claridad y no complejidad en la vida. Una gran parte de la sociedad británica, creo, está arrepentida de esa decisión.

 

El MS, ¿se podría aplicar en España?

Sí, en Universidad de Canarias se está estudiando, creo que deberían desarrollarlo. La prevención es básica. La economía no es solo el mercado, las empresas. Tener menos mujeres con cáncer es también un valor de la economía. Es una forma de ahorrar recursos públicos.

 

¿Se puede trasladar el MS a cada una de las 17 CCAA de España?

Lo primero es hacer un diagnóstico para cada Autonomía. Cada una tiene sus peculiaridades, por ejemplo Andalucía con casi 9 millones de habitantes.

Deja un comentario

El email no será público.