Tener “un buen producto”  y, además, “demostrarlo”

Tener “un buen producto” y, además, “demostrarlo”

J.A. Gómez

Acometer la internacionalización de una empresa, ya sea pequeña o mediana nunca es fácil. Requiere, por lo general, tiempo, recursos y una buena planificación. Precisamente, este último elemento es uno de los aspectos más críticos durante el proceso. Cada mercado necesita de acciones personalizadas atendiendo a barreras aduaneras, proteccionismo, burocracia, idioma, cultura, etc.

De cualquier modo, el éxito depende básicamente de lo que pueda aportar el producto a ese mercado foráneo y su capacidad para generar la demanda necesaria. Sobre todo, “tienes que tener un producto único que te diferencie”, afirmaba días pasados el fundador de Murex, una firma de cervezas artesanas, Antonio Montes.
De hecho, su arranque fue meteórico gracias a su primera cerveza, elaborada a partir de caña de azúcar. Su puesta de largo en el Salón Gourmet de Madrid y Alimentaria Barcelona en 2014 causaba sensación. Esto les ha permitido iniciar las exportaciones a Estados Unidos y el norte de Europa. En este punto hay que tener mucha convicción y además “demostrar que tu manufactura es tan buena como crees”, precisó el gerente de Aceitunas Roldán, José Manuel Puyó, durante la Jornada de Internacionalización de la Pyme celebrada días pasados en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga.
Y ello pasa inevitablemente por la “obtención de certificados y sellos de calidad”. En el caso de la agroalimentaria, tuvo que adaptar sus aceitunas de mesa “a los gustos japoneses”, para entrar al mercado del Sol Naciente. También hay un componente de “reeducación” para introducir “una dieta ajena a la suya propia”.

Faccsa-Prolongo, presente también en el debate, secundó el argumento. “Desde que apostamos por la internacionalización, enfocamos mucho más la producción al cliente con tipos de corte distintos y tipologías nuevas”, señaló el director de Exportación y Calidad de la cárnica, César Bravo. Como resultado, de producir “un único tipo de panceta pasamos a manufacturar una veintena”. Al igual que en Japón, los gustos eran diametralmente opuestos. “Son unos apasionados de la casquería” al contrario que los mercados europeos.

La formación también es clave y “tener claro que quieres exportar y saber dónde quieres hacerlo”, añadía. Hay que ser ambicioso pero en su justa medida por la propia limitación de una pyme, dado su músculo financiero. El propietario de las Bodegas Descalzos Viejos, una pequeña bodega gourmet de Ronda, Francisco Retamero, recomendaba “saber dimensionar tus recursos” a la hora de “emprender la exportación”.

Y es que, salir al exterior no es nada barato. Implica la realización de estudios de mercado, asistencia a ferias, el envío de personal a misiones comerciales, gastos de aduana, burocracia, etc.
Descalzos Viejos se dio cuenta de que no podían ir de la mano de bodegas de la misma zona. “Era más costoso”. Y recurrieron a los servicios de una agencia de exportación.

Mercados, obstáculos y retos para exportar

Diversificar al máximo
Exportar te protege de la excesiva dependencia del mercado interior. Y, como ha ocurrido en la prolongada crisis económica, salvar el tipo e incluso crecer. Para el responsable de Faccsa-Prolongo, “hay que intentar poner los huevos en distintas cestas por lo que pueda pasar”. “Aunque debes priorizar mercados”, argumentó, la consigna es “no centrarte en pocos países”. En resumen, “abrir todos los mercados posibles”, sugería. Y aún así, “el veto de Rusia nos dejó algo tocados”.

Los mercados relevantes
Murex, por ejemplo, mantiene una exportación discreta a Estados Unidos, Reino Unido y Bélgica. De momento no se plantean, abrir demasiado el abanico porque “supondría una mejora industrial enorme”, sostuvo Montes. Aceitunas Roldán exporta principalmente a Canadá, Japón, Colombia y Ecuador. Los países que más se le resisten son el entorno árabe porque “no hemos invertido el tiempo suficiente”, justificó, su gerente José Manuel Puyó.
Faccsa-Prolongo tiene como mercados principales Extremo Oriente con China, Japón y Taiwán como principal demanda. “En China hay que mimar mucho al cliente y mostrarle la fábrica y el producto. Lo agradecen”, indicó. Por su parte, las Bodegas Descalzos Viejos quieren potencia a corto plazo Estados Unidos, Alemania y Reino Unido.

Críticas al apoyo público
Retamero lamentó que la Cámara de Comercio de Málaga “no termine de concretar bien” los programas de internacionalización. Y sobre Extenda, opinó que los becarios que trabajan en las oficinas exteriores de la agencia andaluza “están allí por poco tiempo y se van”. En su opinión, “no hay seguimiento ni continuidad”. Además, “se hacen planes de promoción sin contar con la opinión del fabricante o el propio embajador”. La jornada estuvo organizada por la Escuela de Organización Industrial (EOI) y el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, siendo co-financiada por el Fondo Social Europeo.

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