Enrique Trujillo,  manager de ZIENenergía (y II)

Vicente Almenara.- En esta segunda parte de la entrevista con Enrique Trujillo, el responsable de ZIENenergía nos explica qué es la energía verde, la atención cercana, cómo llegan a los nuevos clientes, los políticos que contratan las eléctricas para hacer más negocio y el compromiso solidario de la marca.

¿Qué ámbito geográfico cubre ZIENenergía?

Toda la España peninsular. Cuando una empresa se da de alta hay como un permiso que sacar y puede elegir para España peninsular o la zona de las islas y Ceuta y Melilla. Esta diferenciación se debe a que las islas tienen un sistema específico propio porque la producción eléctrica es totalmente diferente. Nosotros, inicialmente, pensando en dar cobertura a nuestra cartera de clientes, no teníamos clientes en las islas ni teníamos clientes en Ceuta o Melilla y no lo vimos necesario, además, no era el objetivo llegar a ese tipo de cliente. Y no queríamos llegar porque, y retomo la pregunta anterior, no solo somos una empresa que es verde, sino que otro de los pilares que queríamos era poder dar un determinado tipo de atención a los clientes. No podemos garantizar dar el mismo tipo de atención cuando hay una especificidad diferente, digamos que hay que estudiar las normas de Ceuta, Melilla y las islas con el tema de la electricidad para dar la mejor atención y en una economía de coste-beneficio hay que aprender mucho para el objetivo que teníamos, el objetivo no era llegar a clientes allí, con lo cual no nos merecía la pena estudiar mucho algo que no estaba dentro de nuestros targets de clientes que íbamos buscando, y aparte que nuestras empresas no tienen cobertura en esas zonas, por lo cual no entraba dentro de la cartera de clientes que ya existía en este grupo.

La energía verde es uno de nuestros pilares y el otro pilar es, precisamente, el intentar dar una atención, que nosotros intentamos llamar cercana. Y quiero decir esto porque aprendimos del modelo de la telefonía. En la telefonía había y hay dos modelos comerciales: uno eran los captadores que buscaban clientes y otro los fidelizadores. que lo que hacían era mantenerlos e intentar proveerlos de nuevos servicios. El gurú de los comerciales a la hora de ver y de entender cuál es su labor es el conferenciante Víctor Küppers del que recuerdo una charla en la que decía que la función del comercial es ayudar al cliente, tenderle una mano y abrirle un abanico de posibilidades ante una demanda o problema que pueda tener, pues la idea es poder garantizar eso. La telefonía lo hace muy bien generando una figura específica que es la del fidelizador, además lo hacen todas las compañías de teléfono y todos los distribuidores que van teniendo. En nuestro caso, intentamos, y yo creo que en gran medida lo conseguimos, dar una atención cercana a los clientes que se aleje un poco del modelo que estábamos acostumbrados y era que cuando llamamos a una compañía telefónica nos habla alguien que tiene un ordenador delante y que no se sale del guión que le marca lo que la pantalla le está diciendo. En muchos casos no sabe de telefonía, o electricidad, y en otros casos no importa que sepa o no sepa, es que tiene un guión preestablecido en base a una serie de datos en la pantalla. Nosotros intentamos por todos los medios que no pasen por ningún robot porque ahora también cuando llamas a las eléctricas te contesta un robot y ese robot te va indicando una serie de pasos y tú en función de esos pasos le vas dando una respuesta y en función de la respuesta etcétera, etcétera. La cercanía nuestra está, no solamente en que habla una persona, sino que habla una persona a la que no le das un número de referencia para solucionar el problema sino una forma de solucionar el problema. ¿Podemos solucionar todos los problemas? No, pero el tratamiento cercano a veces también es decirle al cliente “esto que pides, no sólo no está en mis manos, sino que es imposible”. Nos hemos encontrado con gente que pide cosas que son imposibles pero, bueno, se le ha tendido la mano para ver de qué manera se puede acercar a la solución que esa persona desea. También hemos aprendido mucho en todos estos años en el mundo de la electricidad y sabemos que determinadas contrataciones que se realizan están hechas para ganar dinero y no pensando en la necesidad del cliente. Nosotros ganamos dinero por vender energía, no ganamos dinero por el tipo de suministro que tenga el cliente, es decir, en la parte de la potencia que contratan los clientes no ganamos dinero, no tenemos margen de comercialización, hacemos de recaudadores para la distribuidora, sin más. Solo ganamos dinero de la energía que consume el cliente, no tenemos cargos adicionales, no tenemos servicio de “ok asistencia 24 horas” porque nuestra experiencia nos dice que esos servicios no son utilizados por los clientes; cuando se te estropea algo, normalmente llamas a tu electricista de confianza, que viene rápido y te lo arregla, sobre todo si eres un negocio, y no vas a un servicio de asistencia que se pone en contacto con una subcontrata y que puede tener mayor o menor celeridad y, además, después no tienes muy claro qué es lo que te cubre ese seguro que has pagado, si incluye mano de obra, recambios, etc… Sinceramente, nuestra experiencia nos dice que los clientes no utilizan esos servicios, con lo cual están pagando por algo que no utilizan, y también nos dice que muchas de las compañías pagan a sus comerciales en función de esos servicios, es decir si tú contratas el servicio de asistencia tienes tanta comisión, que es una comisión interesante, y si no pues tienes una comisión ridícula. Como te he dicho, intentamos desvincular lo que es el negocio de la electricidad de todos estos tipos de cargos adicionales que se van metiendo, con lo cual cobramos por lo que consume el cliente y eso, en la parte de atención, es difícil explicarlo, primero porque todas las eléctricas somos como el diablo con rabo y cuernos, tenemos una cierta mala fama que nos presupone una determinada maldad, entonces este segundo pilar que te decía, que era el de la atención cercana, intenta romper con todo eso. Va unido a que tenemos una factura donde todo está escrito en las mismas dimensiones. Nos encontramos facturas donde a veces nos dan cosas en céntimos de euro y otra en euro. Nosotros ponemos una misma dimensión para que sea comprensible la factura y el tener los mínimos cargos posible, se refleja lo que uno paga por la potencia, lo que paga por la energía, los impuestos y el total. Como en todas las facturas, y obligado por ley, viene la información ambiental, el etiquetado, a qué se dedica cada parte de la factura, qué parte va para los impuestos, qué parte va para los peajes en ese alquiler que hacen las distribuidoras por el uso de sus redes y qué parte propiamente de la energía.

Ustedes se pueden encontrar dos situaciones. Aquellos clientes de nueva aparición, que esos no los detectan hasta el momento en el que empiezan a necesitar energía; Y después hay otros clientes que llevan consumiendo energía por un tiempo. Solo a estos últimos pueden localizar y no a los que se van a incorporar. Los que ya están consumiendo tienen una compañía y si no es la suya tendrán ustedes que entrar en un proceso de convencimiento de lo buenos que son para que dejen a su compañía y se “casen” con ustedes. Ahí hay una dificultad porque, salvo a quienes su compañía le esté dando un muy mal servicio, para que un cliente deje a su suministrador de energía y se vaya con otro que está por ver cómo será…

Hay una serie de formas de llegar a nuevos clientes. Los que parten de cero muchos lo que tienen es una experiencia que funciona por el boca a boca. Nosotros cuando damos de alta un suministro desde cero es porque, a lo mejor, el vecino es cliente nuestro y le ha dicho “oye yo pedí un tema y me lo gestionaron muy bien”, o que nos conozcan por algún otro negocio que tengan con otras de las empresas de nuestro grupo, pero es verdad que son menos y más difíciles de detectar. Con respecto a los clientes que ya tienen un suministro previo partimos de una base, lo primero es determinar si tenemos una relación con ellos o no. Si tenemos una relación, por otro tipo de empresa que trabaje con nosotros, ya tienen un referente de nosotros. Y otra es que no tengan relación ninguna, que no nos conozcan absolutamente de nada. Con respecto a los que podemos tener una pequeña relación pues es muy fácil simplemente decirle, en ese discurso tipo Víctor Küppers, “déjame una factura de electricidad y te hago un estudio y comentamos ese estudio posteriormente”. Cuando hacemos un estudio miramos una serie de parámetros, el primero, evidentemente, es el económico, es muy difícil que un cliente cambie de compañía si la nueva compañía no es más barata que la anterior, pero es más, te diría que en muchísimos casos hay una pequeña resistencia al cambio que se produce por aquella frase que decía un jefe mío que era que “la gente quiere ir en un transatlántico aunque sea malo antes que en una patera aunque sea la más estable del mundo”. ¿Por qué? Porque la gente confía en las grandes compañías a pesar de todo, la gente habla muy mal de Endesa o Iberdrola, pero confía mucho más en ellas que en otras pequeñas compañías porque salen por la tele o porque una anuncia la Liga Femenina de Fútbol, la otra la Liga de Baloncesto, es decir están muy presentes de manera continuada y esa presencia es una inversión que tiene que tener un efecto sobre el consumidor. Pero aún así, aunque se produzca ahorro, existe esa resistencia, como cuando cualquier mercado se liberaliza, pero con una diferencia importante. Por ejemplo, el mercado de las telecomunicaciones se liberalizó pero había distintas compañías y unas tenían más cobertura que otras. Recuerdo que Telefónica que era la compañía que había antes del cambio a Movistar tenía más torretas de telefonía que Airtel en su día y eso producía que la gente confiara más en Telefónica porque sabía que siempre tenía cobertura. En el caso de las empresas eléctricas no hay ninguna diferencia, la única diferencia es quién te va a facturar y qué servicio te va a ofrecer, pero servicio de atención, porque el producto es exactamente el mismo, llega en las mismas condiciones y no hay forma de poder establecer ningún tipo de diferencia porque no la hay. Va a llegar la misma electricidad. Y si uno dice “es que ahora consumo más con esta nueva compañía”, eso no tiene que ver con las compañías, la lectura de lo que se consume la hace la distribuidora, que es otro tipo de empresa que lo que hace es pasarle la lectura a la compañía correspondiente, es decir, el producto es el mismo, la lectura es la misma y no hay posibilidad de que te engañen en la lectura, sin embargo sigue habiendo esa pequeña resistencia hacia las compañías que estaban antes del proceso de liberalización y el proceso lleva ya 23 años porque es del año 1997 la ley de liberación del mercado eléctrico, aunque es verdad que la liberalización se ha producido de una manera bastante más lenta. Ante ese cliente, la primera opción es el precio, evidentemente, la segunda es el tipo de energía, porque cada vez hay una mayor conciencia hacia la energía verde y de no ser partícipe de un sistema que provoca la emisión de CO2 a la atmósfera o la generación de residuos radiactivos. El tema de las centrales nucleares es un debate aparte porque, por ejemplo, las centrales nucleares no producen CO2, ese humo que vemos en la central nuclear es vapor de agua, lo que producen es una serie de residuos que tenemos el problema de cómo almacenar esos residuos, tener unas garantías y la posibilidad de algún tipo de accidente que se pueda provocar, que la verdad es que puede ser devastador. Entonces, el segundo elemento en la toma de decisiones, más allá del precio, es la contaminación que se pueda producir, o que no se pueda producir, en la forma de generar la energía por parte de esa empresa. Y, después, hay una serie de elementos pequeñitos. Uno es, si me lo permite, un determinado chovinismo. A mí me ha llamado gente porque quería tener energía con una empresa malagueña, en una situación de crisis quieren tirar hacia los negocios, empresas y comercios locales porque lo que ven es que las grandes empresas eléctricas tienen dos cosas que son visibles: una que el capital en su mayoría no es español, por ejemplo, Endesa pertenece a Enel que es italiana, Iberdrola sí es española, pero al fin y al cabo es una multinacional, BP es portuguesa. Entonces, cuando van buscando empresas más pequeñas, van buscando un poco ese carácter autóctono de la empresa y el no ser una gran multinacional, que al final nadie sabe dónde termina, ni el dinero que gana, ni los impuestos, ni nada, es lo que van buscando. Por ejemplo, durante toda la pandemia la mayoría de los contratos que hemos firmado han sido referenciados, es decir “me ha dado mi vecino tu teléfono…”, o “este amigo me ha contado…”, te diría que el 80 por ciento de las contrataciones que hemos tenido vienen referenciadas porque hay una mayor conciencia hacia el tema de potenciar nuestras empresas y los empleos de aquí y se mira de una manera, si se me permite, como he dicho antes, más chovinista. Y hay un último punto que es el que viene marcado por la experiencia del cliente, que es esto que te decía de la referencia por parte de otros clientes. Alguien ha podido tener un problema, le ha contado que cuando estaba con nosotros le hemos solucionado el problema de una determinada manera, o que no le hemos solucionado el problema, pero le hemos hablado muy claro y le hemos contado qué es lo que pasa y, por lo menos, no se sienten engañados. Fuera de eso te diría que a todas las pequeñas empresas de electricidad nos da puntos el estar fuera del circo de las puertas giratorias y de los políticos. El estar fuera de ese mundo también te posiciona muy bien de cara a algunos potenciales clientes. Como anécdota, te puedo contar que cuando en 2015 empecé en este mundo de la electricidad, estuve una semana con una empresa de Tarragona que se llama Sunair One, es una de las más potentes que hay en España en el tema la energía, tenía solo 3.000 clientes y estaba en el top ten de compras de electricidad porque tenía grandes clientes y sabían mucho del modelo de negocio, y el director comercial de la empresa me recogió del avión y lo primero que me enseñó fue su manual de venta. Y su manual de venta era una carpeta con 246, te hablo del año 2015, y no sé cuantos serán ahora, ex altos cargos políticos que trabajan en las eléctricas, esa era su herramienta de venta. Decirle a los potenciales clientes “nosotros no tenemos que alimentar, con lo que ganemos con vosotros, a este grupo de políticos”, sinceramente a mí me parece muy bien que eso reme a nuestro favor, aunque no me parece que sea la estrategia de venta. Creo que cada empresa debe hablar de cuáles son sus virtudes y debe intentar inculcar y potenciar la idea de empresa que quiere en este entorno social.

Colaboramos con una ONG malagueña que es Pozos Sin Fronteras, que se dedica a abrir pozos de agua potable en países en vía de desarrollo y a llevar también proyectos de economía sostenible. Intentamos darle la máxima difusión posible y tenemos un acuerdo en forma de aportación económica también en función de la factura, clientes y tal, pero no nos queremos quedar ahí solo con el compromiso. La pandemia nos ha cortado una campaña que teníamos de concienciación en colegios sobre el tema de la energía. Todo surgió en una charla con el colegio El Limonar, que es cliente nuestro, con distintas familias y otros colegios de la zona de la Axarquía con la idea de poder dar unas pequeñas charlas sobre energía. La idea es llegar a los centros de primaria, contarle a los niños cómo se produce el ciclo de la energía y cuál es la importancia de producir la energía de una manera o de otra y cuáles son las consecuencias para el medio ambiente de una manera genérica pero, sobre todo, centrarnos en una segunda parte que es qué podemos hacer cada una de las personas desde nuestras casas para tener una conciencia sobre el uso adecuado de la energía, cómo no despilfarrar. También entramos un poco en el discurso del agua por el tema de pozos, aunque nos centrábamos más en el tema de la energía, para terminar dándoles un pequeño pack, que tengo todo el material en el garaje, compuesto por un cartón de huevos, una bolsa de papel reciclado con tierra, una semilla y que ellos fueran participe de cómo funciona el ciclo de vida de una planta de manera que eso nos permitiría crear analogías entre ciclo de vida de la energía, el uso que hacemos de las cosas y el ciclo de vida de las plantas y el uso que hacemos de las plantas. También era una forma de darles algo que les hiciera participes y mantener un cierto contacto con concursos de fotos a las plantas, etcétera. Es decir, no llegar, dar la charla e irnos del colegio, sino mantener una determinada relación a través de lo que pueda pasar con esas plantas y que después nos hablarán los niños de los residuos que se generan a partir de las plantas, etc. Bueno, era un proyecto un poco ambicioso.