Los grandes desafíos para relanzar la economía se sustentan en que las empresas sean más dinámicas, internacionales pero, sobre todo, posean una buena imagen de marca. Con estos mimbres, no es difícil “elevar el peso de lo exterior, exportar de forma regular y aumentar el tamaño de nuestras enseñas”, aseguraba la directora de Relaciones Institucionales del Foro de Marcas Renombradas Españolas, Eva Barrionuevo, durante la jornada ‘¿Cómo hacer efectiva la marca en el entorno global?, celebrada recientemente en Málaga. “Que la imagen país sea fuerte”, constituía según ella, “un valor añadido para exportar”. Por este motivo, “hay que manejar muy bien la marca España” porque “juntos llegamos más rápido y más lejos”.
Para el profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III de Madrid, Julio Cerviño, “si no tenemos marca surge un verdadero problema” porque “España ya no es competitiva a nivel de precio”. Resulta que “hay un exceso de oferta y el cliente medio no es experto en nada”. De tal guisa que, “funciona por símbolos marquistas” que deciden la opción de compra.
El experto sostuvo que las marcas son intangibles. Si se diseñan y se publicitan bien, pueden dotar a la mercancía de un valor añadido, elevando así su precio. Y ponía como ejemplo el aceite italiano. “Ellos visten el producto en una botella de cristal utilizando un buen diseño”. Y, además, “venden marca, calidad de vida, historia, etc.”. En cambio, “España comercializa la misma calidad a un precio tres veces menor”. “¿Dónde está el secreto?”, se preguntó. Cerviño respondió que en una buena imagen de marca. En este sentido, recordó porqué se pagó “630 millones de euros por Bertolli –que ni siquiera producía aceite de oliva- y 5.600 millones por Absolute Vodka”, que simplemente es una marca de bebida.
En opinión del docente, “una marca es un diseño, un olor”, aunque también, “un color” y nos proporciona “pasión, deseo, pertenencia, confianza y seguridad”. De hecho, “para un hombre un Rolex no es un reloj, es algo más”, puntualiza. Para mejorar su imagen, Borges se alió hace unos años con Ferrán Adriá para comercializar una serie de aceites gourmets. “No se vendieron mucho”, explicó, “sin embargo elevó la posición de la marca”.
Aunque se puede hacer “marca de casi todo”, Cerviño consideró fundamental “contar con un buen producto”. A partir de aquí, se abren todas las posibilidades que uno desee. Para empezar, son de gran ayuda “certificaciones y una calidad demostrada”. La gente olvida que hacer marca es difícil pues “debajo de todo eso hay muchas patentes y un know how de varios años”, explicó. “La gente quiere diseño”, advertía y también “innovación”. Pero la innovación no pasa necesariamente por tecnología sino por un diseño limpio, elegante y diferente. De hecho, hay botellas de licor, whisky o vodka que parecen recipientes de perfume. “No en vano”, sentenció, “lo importante es lo que hay detrás y no el nombre”, sentenció.
Cerviño recomendó a las firmas que van a exportar “trabajar una misma marca para todos los países” ya que “los recursos siempre son exiguos”. También sugirió “invertir en diseño y en packaging”. Sin olvidar, “un buen slogan y un color reconocible que vista el producto”. En el caso de las pymes, el experto insistió en que “lo más importante es que esté en los canales, donde sea” y “trabajen mucho la distribución”.
La jornada sobre el uso efectivo de la marca en la internacionalización de la empresa, fue organizada por el Instituto de Comercio Exterior junto al Foro de Marcas Renombradas Españolas, la Cámara de Comercio de Málaga y Cajamar.